呷哺呷哺，不再欢迎贫民
来历：南风窗
眼下，贺光启应该着急。
1998年，他成立了台式涮锅品牌呷哺呷哺，二十多年来，这种“一人一锅”方式的小火锅餐厅，成为许多人的平价食堂。
近十年间，呷哺呷哺集团在扩张过程中，采取了高端化的品牌战略，不只成立了对标海底捞的第二火锅品牌凑凑，呷哺呷哺小火锅的客单价也益发走高。
不过，呷哺呷哺越卖越贵，却越来越亏。
依据呷哺呷哺集团于本年3月底发布的2023年财报，这个具有呷哺呷哺和凑凑两个火锅品牌的集团，2023年净亏本到达1.99亿元，这仍是在其收入同比增加25.3%的条件下。
假如把这样的亏本金额放在曩昔3年的成绩中，呷哺呷哺集团或许还能收成一句“亏本起伏收窄”的赞赏——2021年，呷哺呷哺集团净利润亏本2.93亿元，2022年净利润亏本3.53亿元。
但别忘了，此刻，它的很多同行们，现已从疫情的闭店潮中平缓过来，亮出了一份又一份写着“盈余”的成绩单。比方，火锅职业标杆海底捞，2023年净利润就现已到达了44.95亿元。
即便不与标杆做比照，包含火锅在内的整个餐饮商场也在2023年复苏。
国家统计局数据显现，2023年全国餐饮商场总收入初次打破5万亿元。而红餐大数据一起显现，2023年的火锅商场规划有望回升至5200亿元左右，尽管2022年该商场规划曾回跌到2017年水平。
在这样的商场气氛中，从前能与海底捞叫板，门店数首要打破千家的呷哺呷哺集团，居然一亏再亏。
呷哺呷哺，哪里出了问题？
01
客单价，一路走高
在凑凑门店前排队时，林雪就现已做好了“贵”的心理预备。多年前仍是学生的她，曾吃过一次凑凑火锅，在还没打开点单页面前，林雪腹诽，或许是学生时代消吃力不行，才会留下贵的形象。
但事实证明，即便是有了一份安稳作业，林雪也“吃不起”凑凑——林雪和两位老友的这顿饭，光是火锅锅底就得花去118元。结账时，3个女生花费了445元，简直是“骂骂咧咧”地脱离。
这也是此刻呷哺呷哺集团的火锅品牌，在顾客点评方面的描写——贵。
在2023年呷哺呷哺集团的财报中，凑凑火锅的客单价现已到达142.3元，而相同主打高端火锅的海底捞，同年客单价现已降到百元以下，为99.1元。另一个同行，九毛九旗下的怂火锅，2023年的客单价也只在113元。
相同，依据财报数据，2023年呷哺呷哺的客单价到达62.2元。尽管比起凑凑的客单价，这个价格简直砍半，但对早就接受了呷哺呷哺“性价比”标签的顾客来说，无疑仍是贵重的。
究竟，2014年刚刚上市时，呷哺呷哺是靠着44.4元的客单价打天下的。所以，互联网中也有不少呷哺呷哺忠诚顾客发声，称这个一人一锅的平价火锅，好像开端对平价两个字有了什么误解。
从过往前史来看，呷哺呷哺集团对进步客单价简直有执念。
在还没有凑凑的日子里，呷哺呷哺曾有一段雷厉风行的门店扩张史。这也很好了解，在开端平价打天下的时间里，呷哺呷哺在单店盈余才能简直稳定的状况下，想要进步盈余才能，与其他品牌斗一斗，唯有增开新店。
并且，哪有跑通了单店形式，却并不进行扩张的品牌呢？
2008年还仅有64家直营店肆的呷哺呷哺，到2014年上市时，现已有了452家，2015年到达552家店。这一年，呷哺呷哺营收只要24.25亿元，而净利润却有2.63亿元——海底捞同年营收为57.58亿元，净利润却与之平起平坐，为2.73亿元。
不过，更大的规划也意味着需求更强的供应链，况且，呷哺呷哺走的仍是平价道路——靠量获利，其供应链压力只会更大。此刻，只做过平价火锅的呷哺呷哺，以为高客单价的火锅商场才是真实的蓝海。
所以，2016年，集团正式推出高端品牌凑凑，客单价与海底捞平起平坐。2017年，集团决计“晋级”呷哺呷哺，把“快餐”标签从呷哺呷哺头上摘掉，换之以“休闲正餐”的名头。而呷哺呷哺的2.0版别，就此失去了“平价”的消费端优势。
2020年，执着于品牌晋级的呷哺呷哺集团，推出呷哺呷哺的子品牌，in xiabuxiabu，客单价维持在120元到150元范围内。2022年，呷哺呷哺集团“跨界”到烧烤范畴，推出了客单价高达250元的烧烤品牌趁烧。
但是，客单价并不代表全部。
02
单店功率不高
高客单价关于连锁火锅品牌来说，自身的确是一件进步坪效的功德，但条件是，能让顾客买单。显着，呷哺呷哺和凑凑的顾客们，并不买单。
2023年的财报数据显现，呷哺呷哺的翻台率只到达了2.6，凑凑则是2。而同年，海底捞的翻台率为3.8，这还不是海底捞巅峰时期的翻台率，2017年，海底捞的翻台率曾为5。
依据2023年财报中所给出的客单价，简略核算即可发现呷哺呷哺和凑凑的单店功率（62.2*2.6与142.3*2），现已被海底捞（99.1*3.8）拉开了距离。
所以，与比年下滑的翻台率相匹配的，是呷哺呷哺集团从2016年开端下滑的净利润同比增加率——从2016年的39.7%，逐渐下滑到2020年的-99.4%。
顾客们为什么不买单呢？假如仅仅价格凹凸一个要素起作用，仍显着低于其他同行客单价的呷哺呷哺不至于仍然只要2.6的翻台率。
闻名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告知盐财经，“呷哺呷哺和凑凑的品牌定位及菜品特征或许未能充沛招引方针消费集体，导致客流量缺乏。其次，餐厅的服务质量、环境及顾客体会等方面或许存在缺乏，导致顾客不愿意频频光临。剧烈的商场竞赛也会影响翻台率。”
也便是说，要害仍是顾客觉得“钱花得值不值”的问题。在客单价高于同行，或高于前史水平的条件下，无论是品牌特征仍是服务质量，顾客却没有得到匹配的体会。
提起呷哺呷哺或许凑凑，大多数顾客很难有一个强品牌形象。不像巴奴火锅与毛肚强绑定，海底捞主打服务，而怂火锅供给气氛。或许在前期，“火锅+奶茶”的经营形式算得上一个特征，但在现在吃火锅必配奶茶的消费气氛中，这点特征也早就消散了。
林雪便是这么以为，反而是9块钱的麻酱和不辣的辣锅锅底给她留下了深刻形象。
深度科技研究院院长张孝荣对此说到，“（呷哺呷哺和凑凑两个品牌都）有必定闻名度，店肆方位较好，但竞赛剧烈短少满足特征，加上近两年营销战略调整，与以往比较性价比下降，翻台率不高也就可以了解。”
呷哺呷哺集团也知道自己卖贵了，在官方表述中，它把自己的亏本归结于高端线凑凑的亏本上，又把凑凑的亏本归结到消费降级上，推出了小份菜企图拯救“民意”，但仍然遭到了言论的反扑——我们以为，小份菜仍是卖贵了。
其实呷哺呷哺集团本该从in xiabuxiabu的“失利”中学到点什么——顾客们并不为这个与呷哺呷哺在菜品、理念和品牌特征上都相同，简直只在客单价上有改变的品牌买单。
但好像，呷哺呷哺还没有参透“值不值”的实质。
03
沉？不是规划的问题
今时今天，越来越多品牌把目光投向下沉的宽广商场，经过短期内大规划拓店的办法弥补盈余，靠近顾客。呷哺呷哺开端也是这么想的，究竟，2015年经过拓店而拿下美丽净利润的阅历，还记忆犹新。
但现在呷哺呷哺集团一反从前的情绪，预备暂缓下沉的脚步了。在2023年的财报中，呷哺呷哺集团特意说到，鉴于现在的商场状况，怠慢凑凑关于二三线城市的下沉脚步，新店会更多会集在一线或许部分二线城市。
其间的原因无非是沉不下去。财报显现，凑凑在二三线城市的翻台率分别为1.9和1.8，而呷哺呷哺则分别为2.4和2，均低于品牌在一线城市的翻台率。
也便是说，两个品牌在二线及以下城市的门店盈余才能，是更需求弥补的。这也是高客单价带来的不和影响，究竟二线及以下城市居民尽管具有不小的消吃力，但其对价格的敏感度也更加高。
更况且，面对着现在的状况，对呷哺呷哺集团，尤其是高客单价的凑凑来说，守住一线城市大本营确实是一个更好的挑选——前车之鉴是，曾方案三年打破百家店的趁烧，现在现已消失在了呷哺呷哺集团的财报中。
另一个要害也在于，呷哺呷哺集团已然可以汲取2015年前的成功扩张经历，也该看得到，在2016年后更大规划扩张所带来的危险。
2016年后，呷哺呷哺集团不止致力于晋级，举高客单价，它也没有停下扩店的脚步，反而是加速。2016年，呷哺呷哺提出了“千百十”方案，提出要在2020年开千家门店，完成100亿元的营收和10亿的净利润。
现实是，呷哺呷哺集团在扩店方面大跨步，2017年到2019年三年间，呷哺呷哺每年净开店数量都超越100家，到2019年其总门店数现已破千——海底捞2020年才达到千店规划。
但是晋级与扩张双头并进，终究给呷哺呷哺集团带来的，反而是翻台率、利润率的比年下滑。短期大规划拓店虽好，办理和供应链跟不上也是烧钱。
发家于北方，也首要占领北方的呷哺呷哺集团，其全国供应链没有彻底成型，现在也只在北京设有中心厨房。
依据2023年呷哺呷哺集团的财报，其账上还有1.29亿元现金及现金等值产品，也有约合人民币6.54亿元的金融产品，这样的资金，支撑其2024年的扩张方案仍然是满足的。
仅仅呷哺呷哺集团应该想清楚，在现在火锅餐饮赛道分食者众的状况下，仍是否应该在规划上猛冲。究竟，现在占有了盈余收入95%的呷哺呷哺和凑凑，其盈余才能都并不约束在规划上。
（文中林雪为化名）
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