进军拉美：可乐、汉堡与一个更大的国际

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可口可乐成功地逾越了其开创人们最斗胆的愿望，它作为一种年青的、充溢活力的现代性标志，早已被陈词滥调地提高到了作为美国帝国主义标志的位置。1880年，可口可乐在约翰·彭伯顿（John Pemberton）的亚特兰大药店的后屋中诞生。在这里，他在一个铜制的大桶里用木柴生火煮出了一种由草药、种子、糖、咖啡因和古柯叶组成的古怪混合物。这种混合物开端是用来医治头痛、郁闷和宿醉的药物，当不小心与苏打水混合后，它就从药用饮料变成了一种能令人愉悦的饮料。但惋惜的是，这种饮料只招引了几百个顾客。彭伯顿把它卖给了更有远见的企业家阿萨·坎德勒（Asa Candler）。

约翰·彭伯顿

坎德勒接手后的榜首件事便是聘用了彭伯顿的前管帐（担任标签的书法笔迹的人），然后在1892年创立了可口可乐公司。 10年后，近80家装瓶厂相继投产，到1904年，逾越350万升的浓缩配方饮料销往全国各地。Takola Ring、Coca Conga、Coca Gola、Coca Kola等异名产品的竞赛一夜之间冒了出来。坎德勒忧虑口渴的一般顾客或许会随意挑选这些听起来姓名类似的饮猜中的任何一种，这促进他的一个合伙人想到了一个好办法。窍门是规划一种一眼就能认出来的瓶子，乃至是蒙着眼睛都能辨认出来的。1913年，公司设置奖励以搜集最佳规划，很快，一名在官方前史上被称为“某爱德华兹”（a Certain Edwards）的无名学生规划出了或许是地球上最广为人知的图标。他在《大英百科全书》（Encyclopedia Britannica）中查找古柯植物（其叶子是可乐配方的一部分）时，无意中看到了一幅类似榴弹凸出纹路的可可树豆荚草图，而作为巧克力来历的可可树与可乐毫无联络。他从鼓胀的豆荚模型开端，在石膏模型上刻画了一个底座，拉长了瓶颈，并在旁边面画了笔直的槽线，让人联想到一个穿戴潇洒衣服的女人。事实上，这个曲线型的瓶子更像是那个时代穿戴窄底裙的、身段饱满的吉布森女孩（Gibson Girl）。红白相间的字样取自美国国旗。一年后的1914年，可口可乐公司开端发行的100美元的单股股票价值上涨到了1700美元。1919年，坎德勒的继承人以2500万美元的价格出售了他们持有的股票，其时是北美工业史上最大的一笔买卖。

在美国禁酒时期（1920—1933年），可口可乐在公司最大股东罗伯特·伍德鲁夫（Robert Woodruff）的领导下繁荣开展。伍德鲁夫被称为“可乐先生”，是公司的官方“英豪”，他所倡议的一个要害特征一向没有被扔掉。不管是在日本游览的美国人，仍是在墨西哥游览的意大利人，都不会留意到可乐的滋味或体现形式有一点点不同。不管用什么当地的水，地球上任何当地的可乐浓缩液都必须是相同的。伍德鲁夫很有才智地看到，花体的字样和吉布森女孩款式的瓶子都会在国际范围内被认可。他在1929年提出的广告语“享用清凉一刻”（The Pause That Refreshes）至今仍在咱们身边运用，现在有了80种言语的版别。

1941年，面临战时约束国内消费的或许性，伍德鲁夫拟定了两个战略。他设法将可乐转化为爱国主义的标志，把可乐瓶放在“战役的前哨而不是后方”，随时预备鼓动戎行的士气。战役中的男女不管在哪里，都应该能以5美分的价格买到可乐。他声称，这种饮料会引发战士心中对悠远祖国的回忆，让他们知道自己的女友或母亲在同一时刻也或许在享用可乐。这是个绝妙的行为，该公司成功地将在悠远前哨作战的部队与国内的团结一致联络在一同。经过可乐，海外的战士和国内的家人经过同一种“圣餐”联结在了一同。公司规划了特别的转移设备，使可乐瓶能够不受破损地在坦克、飞机、吉普车和货车上运送。1943年6月，盟军在欧洲的最高指挥官艾森豪威尔将军向坐落亚特兰大的可口可乐总部宣告紧迫恳求，要求向北非前哨运送300万瓶可乐。一年后，公司打破了之前一切的出售记载；到1948年，公司每年在广告上的花费到达2000万美元，这对其他任何职业来说是不行幻想的。伍德鲁夫的第二个战略，是在欧洲仍处于战役状态的情况下进军拉丁美洲商场。

1926年，可口可乐在危地马拉和洪都拉斯开设了装瓶厂，次年又在墨西哥和哥伦比亚设厂，但随着第二次国际大战的迸发，可口可乐才开端大举浸透拉美商场。1942年，公司在阿根廷设立了第一批装瓶厂，并取得了意想不到的成功。到20世纪70时代初，布宜诺斯艾利斯逾越纽约成为可口可乐在国际上最大的单一城市商场。在战后的年月里，美国软饮料公司在拉美进行了很多出资，广告力气全面转向了数以百万计的潜在顾客。巨大的可乐“瓶子”在斗牛场上摇动，数以百万计的灯火招牌、雨伞、记分板、空白的墙面、餐巾纸——任何“或许被一双以上的眼睛一起看到”的东西都印有可口可乐的商标。

拉丁美洲的商场敏捷扩展。当可口可乐在当地遇到竞赛时（比如在巴西广受欢迎的瓜拉纳［Guaraná]饮料或许是更晚出现的区域性的图百依那饮料［tubaínas］，事实上，瓜拉纳早在1942年可口可乐到来之前就现已出现了），公司降低了产品的价格，或许为当地的装瓶商供给了一整套难以竞赛的营销方案，尤其是可口可乐公司能够花费80万美元来确认用一只充溢母性的母袋鼠作为最或许招引女人顾客的广告手法，女人集体贡献了该公司在巴西80%的出售额。1993年，可口可乐公司占有巴西60%的商场比例，百事公司占有13%的商场比例，这使得当地其他出产商不得不抢夺剩余的比例。在秘鲁，印加可乐（Inka Kola）从1935年被发明以来，就作为代替进口软饮料的民族主义产品得以推行。许多秘鲁人将印加可乐视为民族自豪感的标志以及该国丰厚美食的完美弥补。到1995年，这家秘鲁公司还能跟上可口可乐的脚步，基本上共享了每年约7500万加仑软饮料（每人约50罐或瓶）的相对较小的商场。可是，在20世纪90时代末，可口可乐公司收买了这家秘鲁公司50%的股份。

墨西哥人是拉丁美洲最热衷于软饮料的顾客，事实上，他们的人均消费量和总消费量在国际范围内仅次于美国居民。虽然面临着来自当地出产商与百事可乐等企业的一些竞赛，但可口可乐公司仅1998年就在此售出了16亿箱。这适当于墨西哥男人、女人和儿童每年的人均消费量约为426瓶，即每天消费一瓶以上的可乐。20年前，墨西哥的软饮料年消费量约为每人250瓶。因为墨西哥放宽控制，取消了北美自在贸易协定前对外国软饮料征收的40%的税，百事可乐和可乐都向该国倾泻了数十亿美元，后来又开端收买当地的软饮料公司。可口可乐在墨西哥软饮料商场的占有率从20世纪80时代前期的40%上升到了现在的65%。

虽然瓜拉纳、印加可乐、巴里托斯（Barrilitos）和其他生果口味的本地软饮料在当地被宣传为更健康的、民族主义的可乐代替品（即使可口可乐稳固了它作为美国帝国主义最重要标志的位置），但越来越多的拉佳人依然挑选且正在挑选彭伯顿先生发明的令人愉快的混合物。可口可乐的招引力浸透了社会各个阶级，该公司的广告以儿童和穷人为方针，这种做法被一位养分专家称为“商业性养分不良”。

1943年可口可乐广告

回到本书开篇的问题，咱们为什么取得咱们所具有的东西？为什么拉丁美洲人喝那么多可口可乐？榜首个答案或许是，它比水更安全；另一个答案是，它适当廉价。对中产阶级来说或许是这样，但对一般人而言，一罐12盎司的可乐或许要花掉近一个小时的薪酬，比瓶装水贵得多。其他的人或许仅仅喜爱这种滋味，或许觉得瓶装饮料便当。但可口可乐不仅仅是一种软饮料。它的广告一向将可口可乐与现代性和“夸姣日子”联络在一同，包含摇滚乐队。大力度的营销将软饮料融入到新的家庭典礼中，而这些典礼自身也是由广告发明出来的。当完结一项使命或是一家人聚在一一起，那便是时分“享用清凉一刻”了。求爱、跳舞、摇滚音乐会和体育赛事等都离不开可乐。最终，它自身的外来性也是一种财物。可乐规整地包装着放在冰柜里，用壮丽的专用货车运载，这些都印载着了解的标志，代表着现代的、都市的、国际的——这些词曾经是“文明的”近义词。

虽然有些人以为可乐是高傲的帝国主义的另一种浅薄体现，但对更多的人来说，或许仅仅在潜意识中，可乐让其饮用者与更大的国际联络在一同，就像18世纪墨西哥的混血泥瓦匠在掰开一块小麦面包时的感觉相同，

或许也与一个“夸姣时代”时期里约热内卢的纨绔子弟在穿上一套新的英国花呢西装时的感觉相同。在这三种情况下，消费部分衍生于权利——不是来自总督的法则，也不是来自悠远的英国萨维尔街（Savile row）的高雅模特，而是来自广告所发明的直接、继续的形象。为什么是可口可乐而不是百事可乐？为什么有了可口可乐，“一切都变好了”？或许是因为老彭伯顿的管帐用他的专业书法画出了令人难忘的原始标志，或许是因为“某爱德华兹”在饱满的吉布森女孩身上看到了他共同的瓶子规划的原型。

理查德·麦当劳和莫里斯·麦当劳（Richard and Maurice McDonald）兄弟

麦当劳在国际范围内的起步比可口可乐晚，但现在金色拱门的标识遍及各地，引领着整个拉丁美洲快餐店的爆炸性增加。1937年，理查德·麦当劳和莫里斯·麦当劳（Richard and Maurice McDonald）兄弟在加州帕萨迪纳市开了一家小型轿车餐厅。在成功的鼓舞下，他们在洛杉矶以东50英里（约80公里）处的一个繁荣开展的工人阶级小镇上置办了另一个更大的当地。到了20世纪50时代中期，因为福特式的汉堡包流水线制造办法，他们每年的收入到达了35万美元。这引起了以向食物工业出售电子拌和设备为生的雷·克罗克（Ray Kroc）的留意。其别人曾提议将他们的办法推行到其他饭馆，但麦当劳兄弟缺少雄心勃勃，他们说“咱们现在赚的钱都没办法花掉”。克罗克先生则更有说服力。理查德和莫里斯加入了他的团队，然后赞同以很低的价格出售他们的称号、特许经营商的命名权与他们的制造体系自身。到1961年，巨无霸汉堡在全国250家带有金色拱门标识的餐厅里煎炸制造，麦当劳兄弟被踢下了船。

为了确保产品的一致性，克罗克树立了自己的“大学”，专门训练管理人员和工人，有竞赛对手将其与海军陆战队混为一谈。到1987年，也便是克罗克逝世的三年后，麦当劳连锁店已具有9900家分店，公司出售额到达143亿美元。其时，麦当劳的9900家餐厅还贡献了可口可乐全球销量的5%。那一年，仅在美国，顾客每天吃掉的绞碎牛肉就达500吨，现在这一数字已到达了两倍多。1987年，公司现已在广告上花费了6亿美元，仅电视广告就投入了3.25亿美元。这比通用轿车公司多出了5000万美元，也是其事务内容最类似的竞赛对手汉堡王的两倍。像其他快餐和废物食物的供货商相同，麦当劳的广告也以孩子为方针。他们的署理公司发明了一个讨人喜爱的小丑“麦当劳叔叔”，他会扮演滑冰、骑自行车、游水和打球等。“麦当劳叔叔”是孩子们的好朋友。这些战略得到了报答。在20世纪80时代末，麦当劳取得了42%的7岁以下顾客，比快餐业全体数据高出10%。

麦当劳榜首次进军海外是在1970年，其时快餐在国外商场还相对不为人所知，虽然在美国现已很遍及了。即使如此，该公司仍是不得不调整其菜单以习惯当地人的口味。一开端，生意清淡；打入加拿大商场需要降价20%，并且开端6年末子没有赢利。但尔后，生意有了起色。到1987年，海外有2000多家麦当劳分店，贡献了悉数出售额的20%。

这家公司进入阿根廷的时刻较晚，阿根廷的大部分中产阶级乃至部分工人阶级早已习惯于每月几回外出就餐。但到了1985年，当麦当劳榜首次植入其金色拱门和当地版别的高兴小丑时，收入分配形式出现出人们了解的、现代的、不平等的形状。对饭馆食物的需求萎缩，并出现两极分化。“高级”餐厅投合了新精英阶级，而很多曾经能够“坐下来用桌布和餐巾，吃两道不同的菜，外加一瓶酒、甜点和咖啡”的人，发现自己现在只能偶然吃巨无霸汉堡和炸薯条了。

可是，阿根廷是个破例，该国的工人阶级能买得起麦当劳或其他快餐。到目前为止，快餐是较殷实阶级的零食。在进入阿根廷的同年，麦当劳也来到了墨西哥，但当地只要“穿戴讲究”的顾客才会排队品味榜第一批四分之一磅汉堡（Quarter Pounders）。车辆在麦当劳轿车餐厅的窗口前堵得风雨不透。该店声称开业榜首天就卖出了10000个汉堡包。在巴西也是如此，麦当劳的出售商场还没有广泛进入城市中产阶级以下的阶级，但即使如此，巴西的人口逾越1.8亿，并且大部分城市人口会集在里约热内卢和圣保罗，麦当劳公司在这里取得了其在拉美区域最大的成功。从1979年在科帕卡巴纳（Copacabana）树立榜首家分店开端，麦当劳在20年的时刻里将巴西打造成其在全球的第七大商场，设置了近千家餐厅和货摊。1997年末，该公司宣告将再出资10亿美元，将拉美区域的分店数量增加一倍，以抵消美国商场出售放缓的影响。跨国食物公司的影响在拉佳人口中敏捷分散，虽然这部分人口规划相对较小，但仍在不断增加，这些人驾驭轿车、去商场消费购物。跨国食物公司还供给各式各样的甘旨食物，如生果圈（Fruit Loops）、多力多滋（Doritos）薯片、可可脆饼（Cocoa Krispies）、莱芙士薯片（Ruffles）和玉米芝士片（Pizzarolas）等。例如，百事公司（Pepsico）

是墨西哥最大的咸味零食和饼干加工企业。咱们能够自傲地猜测，进入21世纪后，金色拱门、巨大的塑料小丑、闪耀的巨型热狗标志和招引人的肯德基上校将把美国先进的饮食准则更广泛地传播到拉丁美洲热切的顾客中心。

2011年4月21日，坐落巴西圣保罗的麦当劳餐厅。

虽然新自在主义的冲击往往会架空本地的出产商，转而供给一致的工业化产品，但墨西哥手艺业出产的增加却为标准化供给了一个明显的比照。虽然墨西哥在20世纪50时代开端了强制性的工业化方案并一向继续到后北美自在贸易协定时期（1994年至今），但艺术和手艺艺依然繁荣开展；事实上，手艺艺匠人的数量比以往任何时分都多。例如，在1980年左右，大约有600万人（其时总人口的10%）从事艺术和手艺艺。在资本主义扩张的条件下，手艺业出产怎样在有很多印第安人成分的拉丁美洲国家生计乃至增加？

有一个直接的解说：人口增加以及土地稀缺导致较赤贫的村庄居民寻求更多的收入，因而他们转而从事具有深沉传统的作业。他们制造布料、衣服、陶器和许多不同的艺术和手艺艺品。墨西哥政府在20世纪60时代经过国家艺术工艺开展基金（The National Fund for the Promotion of Arts and Crafts，简称 FONART）支撑这种尽力，将其作为进口代替工业政策的一部分以及推动内部社会一致、国家构成和国家建构的意识形状方针。国家供给的鼓舞办法还旨在减缓村庄向城市的移民，促进社会安稳。从这个意义上说，艺术和手艺艺非但不是对立，实际上还契合资本主义霸权的大局，因为它们有助于提高社会凝聚力和社会的自我再出产才能。

墨西哥的艺术和手艺艺品也依赖于很多的墨西哥和外国游客，他们有各自的理由购买手艺艺品。在一个产品消费与出产越来越别离的国际里，许多人好像想“用更简略的日子办法树立标志联络”，寻求与天然和“代表那种失掉的亲密性的印第安工匠们”树立更严密的联络。因而，数以百万计的游客（仅1977年墨西哥米却肯州就有200万游客）摒弃首都城市大型的、便当的国家艺术工艺开展基金大卖场，乃至不去现在美国那种更便当的大型奥特莱斯，而挑选直接从村庄的手艺艺匠人们那里购买物品。美国密尔沃基（Milwaukee）的客厅里摆放着来自埃龙加里瓜罗（Erongaríguaro）的工艺品，也是在“为出国游览作证明”（并暗示社会经济位置和空闲时刻），标明一个人有满足的“文明”去承受这些异国产品。此外，在一个越来越一致的国际里，“广告悄然向咱们一切人耳语”，告知咱们一切使自己的日子与别人不同的办法。

可是，有人或许会问，假如周围充满着品种繁复的物品，咱们怎样能说这是一个“越来越一致的国际”？莫非咱们不是每时每刻都有很多的“挑选”吗？假如幻想一下1940年堪萨斯州一个城镇农场的物品品种和数量或许墨西哥城市郊塔库巴亚一个别面的财物阶级家庭的物质财富，再与现在出现的物品比较，咱们毫无疑问地会惊叹于榜首种情况下单调一致的吊带连体服与第二种情况下或多或少类似的“墨西哥现代的”家具。但其时这两个当地都与芝加哥的中产阶级市郊天壤之别。而现在，这三个当地的物质文明会有惊人的类似性。能够必定的是，冰箱、电视机、轿车或T恤衫的品牌（brands）不同，但物品的品种（categories）却近乎相同。区域性和国家性的差异正在消除，被归入全球形式。

在米却肯州的详细事例中，全球化的资本主义与传统手艺艺之间的彼此联络逻辑推动了消费范畴的两层运动。工匠们自己也不太穿手艺制造的衣服了，运用的陶罐、木勺和芦苇椅也少了。这些物品正被“因其规划或现代内在而更廉价或更有招引力的”制成品所替代。与此一起，因为墨西哥本国城市和国外对不寻常的异国情调的需求，他们自己的手艺业出产得到了康复，乃至繁荣开展起来。

（本文选摘自《物品、权利与前史：拉丁美洲的物质文明》，[美]阿诺德·鲍尔著，周燕译，世纪文景|上海人民出书社2025年3月出书，经授权，汹涌新闻转载。）

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